jueves, 5 de junio de 2008

TIPOLOGÍA DE LOS CLIENTES





TIPOLOGÍAS DE CLIENTES

Con objeto de economizar al máximo su esfuerzo de venta, el vendedor ha tratado siempre de efectuar una categorización de su clientela en Función de rasgos comunes de personalidad.

La experiencia le ha demostrado que las distintas fases del proceso de la venta deben acometerse diferentemente según la tipología del cliente. Ante un cliente indeciso, por ejemplo, el "cierre" será dirigido plenamente por el vendedor, ayudando al cliente a tomar la decisión. Lo contrario sucederá si el cliente sabe perfectamente lo que quiere y desea controlar por sí mismo la operación.

Esta forma de clasificar a la clientela ha existido desde que existe la venta. Son trabajos de orden empírico, que nosotros denominaremos "aportaciones del sentido común". Luego, el desarrollo de la investigación psicológica ha ampliado, con mayor base científica, el criterio clasificatorio.

APORTACIONES DEL SENTIDO COMÚN

Agrupan a los clientes por su actitud en la relación cara a cara con el vendedor. Los tipos más usuales son:


Clientes "sabelotodo"

Son aquellos que enseguida toman el hilo de la conversación, demostrando conocer "a fondo" las características, aplicaciones y ventajas del producto ofertado. Centrados sobre sí mismos, hay que procurar ir haciendo resúmenes de su disertación, resúmenes que luego montaremos cual mecano para que nuestra presentación de ventas sea efectiva. Bien dirigidos se convierten en la mejor ayuda para el vendedor.

Clientes indiferentes

Parece que nos escuchan por mera cortesía. Tienen cerrado el receptor. Posiblemente otra cosa les preocupa v no están interesados en nuestra presentación. Si ello ocurre de manera esporádica en un cliente determinado, procurar dejar la oferta para mejor ocasión. Si es habitual en el cliente, aumentar la gama de estímulos: folletos, estadísticas, diapositivas, pruebas de producto. "Dramatizar" al máximo la verbalización: variar el tono de voz, hacer preguntas de control, gesticular, etc. El objetivo es romper la indiferencia.

Clientes impacientes

Demostrarles que sabemos valorar su tiempo. Efectuar una presentación rápida v sistematizada. Resaltar las ventajas de nuestra marca o empresa que denoten dinamismo.

Clientes discutidores

Polémicos por naturaleza, hay que dejar que descarguen su energía personal. Tratar que su desahogo vaya hacia generalizaciones alejadas de nuestra marca. No buscar el enfrentamiento. Procurar construir la argumentación a partir de sus propias palabras.

Clientes charlatanes

Les gusta tener con quien hablar. Hacen grandes parrafadas sobre cualquier tema, aunque no tenga nada que ver con el motivo de la visita. El vendedor debe tratar de interrumpir con preguntas que obliguen a respuestas muy concretas.


Clientes indecisos

Les cuesta tomar una decisión por el riesgo que la misma comporta. El vendedor debe asistirles en este "mal trago" y, si es preciso, tomar la decisión por ellos, dándoles razones que les autojustifiquen.

Clientes económicos

Se refugian en el precio para no comprar. Pero el precio no tiene sentido si no lo relacionamos con la satisfacción que cumple el producto. Un producto de bajo precio puede ser muy caro v al contrario. Nuestro objetivo en este caso será relativizar el precio.

Clientes reflexivos

Son personas que gustan de tomar decisiones habiendo analizado previamente todos los aspectos involucrados. No hay que fatigarlos con nuevas argumentaciones. Respetar su silencio v preguntar únicamente si precisan alguna información complementaria.

Este tipo de clasificación es la que normalmente utilizan los vendedores. Puede tomar formas diferentes, pero siempre basadas en la actitud.

LAS TIPOLOGÍAS PSICOLÓGICAS

Parten de los criterios establecidos por diversos psicólogos en su deseo de transformar la heterogeneidad poblacional en grupos homogéneos más fácilmente analizables.

Empezaremos por las tipologías que consideran que una parte esencial de la personalidad humana es su estructura corporal.


La tipología de Kretschmer

Mediante ella, este psiquiatra alemán traía de descubrir las relaciones que existen entre un conjunto de características corporales y diversos grupos de características psíquicas y psicopatológicas.

En su clínica para enfermos mentales de Tubinga, Kretschmer lanza la hipótesis de que existe una correspondencia entre el tipo de enfermedad mental de sus pacientes y su constitución física.

Pero esta enfermedad mental no es más que el caso extremo de un carácter o temperamento normal.
Un examen corporal permitirá distinguir entre tres tipos de carácter:




Tipo leptosomático

Es una persona más larga que ancha. Hav un predominio de las líneas rectas sobre las curvas. Piel seca, extremidades delgadas, tórax largo, estrecho y plano. Ausencia de tejido adiposo. Cráneo pequeño.

Tipo atlético

Fuerte desarrollo del esqueleto óseo v de la musculatura. Estatura media o por encima de la

Tipo pícnico

Fuerte expansión de las cavidades viscerales (cráneo, tórax y abdomen). Tendencia a la acumulación de grasa sobre el tronco, en tanto que el aparato locomotor (torso, piernas y brazos) conoce un desarrollo más grácil.

Tipo displástico

Es el que contiene formas desviadas de cualquiera de los tipos anteriores, por un mal funcionamiento de las glándulas endocrinas. En realidad no se trata de un tipo propiamente dicho.

Solamente un diez por ciento de la población se ajusta plenamente a uno de estos tipos. El resto corresponde a combinaciones, con una dominancia de alguna de las partes. Por ejemplo: picnico-atlético.

Veamos ahora la correspondencia de los tipos en el plano caracterial. El leptosomático es un hombre poco sociable, taciturno, nervioso aunque controlado. El atlético es un ser duro, agresivo, tenaz. El pícnico es un hombre feliz, que gusta del contacto social y del "bien vivir".

En una presentación de ventas, el vendedor deberá actuar de forma diferente según de que tipo se trate. El leptosomático (observador atento) deseará una información meticulosa, dejando pausas para que pueda reflexionar y decidir. Con el atlético hay que ir al grano, mirándole a los ojos. El pícnico espera de nosotros una presentación rica en teatralidad, en la que él pueda también intervenir.

La tipología de Sheldon

Similar a la Kretschmer, su tipología se basa en el desarrollo predominante de una de las tres capas que constituyen la estructura del embrión humano: endodermo, mesodermo y ectodermo.
Los tipos básicos son tres (Viscerotónico, Soma-totónico y Cerebrotónico). Veamos sus características físicas y caracteriales.




Endomorfia- Viscerotoma

Predominan las (orinas redondas en todo el cuerpo. Las vísceras digestivas se hallan muy desarrolladas.

Actitud general de relajamiento. Sociabilidad, jovialidad, tolerancia y amabilidad. Avidez por la comida. Estabilidad emocional. Sentido del humor.

Mesamorfia – Somatotónica

Huesos, músculos y tejido conjuntivo muy desarrollado. Peso específico elevado.

Autoafirmación, seguridad en sí mismo. Dominante y enérgico, ama el poder y el riesgo. Insensibilidad psicológica; ausencia de piedad v delicadeza. Agresividad competitiva.

Ectomorfia-Cerebrotoma

Débil desarrollo de la estructura visceral y somática. Extremidades largas y delgadas. Delicadeza en todo el cuerpo.

Tendencia a la inhibición. Deseo de esconderse (intimidad y soledad). Hiperactividad mental. Represión emocional.

Para Sheldon cada individuo puede ser definido en términos de los tres componentes que constituyen su tipología. Cada componente tendrá una valoración de 1 a 7. Con ello se pueden realizar combinaciones hasta obtener 343 tipos.

Sheldon ha demostrado estadísticamente que su teoría tiene una base científica.

Martínez Tercero, que manifiesta haber trabajado varios años con esta tipología en sus cursos de formación de vendedores, propone una aplicación práctica para entrevistas de venta:

Debemos indicar que ni Kretschmer ni Sheldon desarrollaron sus tipologías pensando en su posible aplicación al proceso de transacción comercial. Sin embargo éste si fue el caso de Gabrielle Le Blanc, que como parte de su tesis doctoral sobre la psicología relaciona! del vendedor y del cliente, estableció una tipología basada en los modos de comportamiento del cliente, tipología que .responde en buena parte a criterios psicoanalíticos.

La tipología de Le Blanc

Se refiere fundamentalmente al tipo de cliente que va de compras a un gran almacén, pues es en esa área donde efectuó su investigación. Le Blanc halló que en la mayoría de los tipos existía una relación de dependencia. A continuación comentaremos las variantes encontradas.


Dependiente

Exige la presencia del vendedor. Sería un mal cliente de autoservicio. El vendedor cumple un papel parental con el comprador, que "regresa" con mayor o menor tuerza a un estadio infantil. Le Blanc justifica así esta conducta:

"La dependencia es el estado de las primeras etapas de la vida del niño. Mientras tiene necesidad de la madre para alimentarle, vestirle, prodigarle cuidados y ternura, el niño depende completamente de ella física y afectivamente. Con el crecimiento, se libera progresivamente de la dependencia materna; después, de la dependencia paterna, para conquistar su autonomía. Pero suponiendo que ésta llegue a adquirirse, no es jamás total. El estudio de los comportamientos adultos muestran que existen residuos, más o menos importantes según los individuos, de esta situación primitiva de dependencia y que estos residuos tienden a aparecer en las relaciones interpersonales de la vida cotidiana."

Influenciable

Es algo similar al tipo anterior, pero con características que lo distinguen. El cliente influenciable no quiere asumir su propia responsabilidad, pues siente temor al nesgo que supone la decisión. Racionaliza su conducta apoyándose en el conocimiento del vendedor, en su especialización.

En ocasiones se rebela contra esta influencia que le alcanza, pero es una rebelión formal que en último término fracasa y que sólo sirve para justificar su ego. Veamos el ejemplo de Le Blanc:

"Hemos observado el comportamiento de una cliente que pedía a la vendedora que le indicase su elección, pero una vez hecha la rechazaba. "No, es demasiado caro", decía; después manifestaba el deseo de ver otros modelos. Mientras lo examinaba dejaba bruscamente el artículo que tenia en las manos para decir: "Tomo el primero". Al rehusar el artículo que había solicitado, la cliente buscaba el modo de liberarse de la influencia de la vendedora. Luego, volviendo a tomar ella misma el artículo que le había sido señalado, parecía querer afirmar su voluntad. "Soy yo quien ha elegido, no usted". Su acción en role pretendía negar su dependencia, rechazar la norma exterior que representaba el consejo de la vendedora para afirmar la suya".

Las personas con un YO inmaduro, débilmente estructurado, caen de lleno en esta categoría de clientes. Las características de su personalidad pueden convertirlas en clientes difíciles, pues la última opinión sobre su compra será la que prevalezca. Si una vez efectuada ésta reciben una "sanción" negativa en el hogar, en el trabajo, etc. se sentirán insatisfechas y volverán al lugar de compra para reclamar "porque no les gusta el producto", "creían que era otra cosa", "se equivocaron de talla", etc.


Conformista

El cliente conformista es el que trata de "conformar" su conducta a la de su grupo de referencia. Su reflexión es la siguiente: Yo debo hacerlo como lo hacen ellos. Es el típico cliente movido por los vaivenes de la moda. Su compra raramente obedecerá a un criterio propio, por lo que las razones de precio, funcionalidad, adecuación personal, etc. tendrán poca fuerza en la negociación.
En el polo opuesto del conformista está el que trata de afirmar su independencia frente al gregarismo de la moda. Ante una sugerencia de este género, reaccionará negativamente y se procurará una solución opuesta.

Indeciso

Hay varios caminos conducentes a una situación de indecisión. Uno de ellos se produce cuando, tras escuchar una "presentación de ventas" en la que el vendedor recomienda un modelo concreto, el comprador se decanta personalmente por otro. Este decantarse no va seguido de la acción, pues al comprador le taita la suficiente autonomía como para decidir por sí mismo. Sus intereses chocan con la recomendación del "especialista". Un buen vendedor se percata rápidamente de ello y busca la coincidencia de criterios que supere la fase de indecisión.

Otra situación típica en los grandes almacenes es la que ocurre cuando la elección debe hacerse entre muchas alternativas. En otra parte de este curso nos hemos referido a la "presión" de un bloque de anuncios por palabras en un medio de comunicación y a la de un conjunto de mercancías en un supermercado. Tal presión inducía a la compra o a la lectura.

En el caso que nos ocupa el fenómeno es distinto. Si estoy en un supermercado y me encuentro ante una masa de cuatrocientos paquetes de café marca X, habrá mayor probabilidad de compra de la que habría si en el estante hubieran sólo diez paquetes. Es la presión de lo homogéneo. Si estoy en unos grandes almacenes y deseo comprar una corbata, la dependienta me mostrará hasta cincuenta variedades de corbatas. Es la presión de lo heterogéneo, que al contrario de la anterior dificulta la elección y produce cansancio e indecisión.

La "técnica del embudo" (de lo general a lo particular) tiene que guiar al vendedor en un caso como éste. Sucesivos filtros irán centrando los intereses del comprador, a quien en último término se le ofrecerán tres o cuatro alternativas.

Charlatán

La compra puede ser un pretexto para charlar con alguien, a quien puede llegar a explicarse cuestiones íntimas y personales. El cliente charlatán, de naturaleza extrovertida, trata de igualarse en status al vendedor con objeto de obtener su afecto.
Curioso rol el asumido por el vendedor sin pretenderlo. La tienda ha sido siempre lugar de reunión y de coloquio. Centro vivo y dinámico de interacción social, alguna gente acude a ella como acudiría al casino (con ánimo de platicar un poco).

Tímido

Esta tipología corresponde a aquel tipo de cliente que solicita los servicios del vendedor. No lo hace para charlar como el anterior, ni para someterse a su saber de "especialista". Su forma de hacer implica una consideración personal hacia el profesional de la venta, con quien quiere establecer una relación de persona-a-persona.

El cliente tímido no quiere molestar al vendedor, ni hacerle perder el tiempo. La reacción de éste debe estar a la altura de su interlocutor, devolviéndole la confianza e interés demostrado.

Explotador

La sociedad moderna, con su peculiar escala de valores en la que el "éxito en la vida" se mide por la capacidad de acumular poder y riqueza, propicia este tipo de personas. Estas personas, tanto en su rol de compradores como en sus otros roles, consideran a los demás como objetos para sus propios fines. Son aquellos que, conscientes de su prepotencia ante el vendedor ellos son los "señores clientes", lo explotan de manera sistemática: solicitan información ajena a la compra, piden arreglos sin cargo, exigen muestras gratuitas, amenazan con comprar en otro sitio, buscan descuentos especiales, etc. Por lo general compran poco y marean mucho. La misión del vendedor es identificarlos.

Indelicado

Con este eufemismo Le Blanc presenta a aquellas personas que se apropian de productos, especialmente en los grandes almacenes. Quizás deberíamos calificarlos de "clientes" un tanto particulares y nos interesarán más desde un punto de vista psicológico que comercial. Distintas significaciones puede tener el hurto para nuestra autora.

a) Deseo de valorización personal y de liberarse respecto a la autoridad paterna, que transfieren a las instituciones. Es el hurto típico de los adolescentes, que no persiguen el valor del objeto sino el hedió de trasgredir la ley.

b) Compensación por carencia afectiva. Son personas que durante su infancia han recibido poco afecto y tratan de compensarlo simbólicamente. Es lo que Adler denomina "robo a causa de un afecto perdido".

c) Poder de atracción del almacén como universo mágico, que debilita el sentido de la obligación y la responsabilidad. Son conductas de juego, libres de las inhibiciones habituales.


Agresivo

La agresividad puede ser una forma de aprehender la realidad o un simple mecanismo de defensa, para superar la frustración que puede producir el desajuste entre las expectativas de compra y la forma en que ésta se ha realizado.

Este tipo de clientes descargan su agresividad sobre el vendedor, sin tener en cuenta que —en la mayoría de los casos— el vendedor no es responsable de la calidad del producto, ni del precio, ni del mejor o peor servicio.
El vendedor se encontrará con dificultades para superar la tensión de una situación de ventas ante un cliente agresivo. La serenidad será la única respuesta posible.

Exigente

Esta tipología está próxima a la del explotador, aunque en este caso la venta pueda producirse con mayor facilidad. El cliente exigente establece con el vendedor una relación de dominancia-sumisión. Está allí para servirle. Está convencido de que sabe muy bien lo que quiere v asigna al vendedor un rol instrumental.

Apresurado

Le Blanc hace una distinción interesante entre dos tipos de apresuramiento, que nosotros denominaremos: apresuramiento neurótico y apresuramiento conformarte.

El apresuramiento neurótico que cualquiera puede observar fácilmente en unos grandes almacenes es el de la persona que manifiesta tener mucha prisa para hallar soluciones a su problema de compras, pues ha esperado hasta última hora v el tiempo le apremia. Culpa al vendedor por su lentitud, su poca atención, su incomprensión hacia el problema que se le plantea.

Espera del vendedor soluciones mágicas. Éste debe tornar las riendas de la situación, para acabar imponiendo su criterio. De no hacerlo así, el cliente proseguirá su escalada neurótica.

El apresuramiento conformante es el de la persona que cree que diciendo que "tiene prisa" dará la imagen de persona eficaz, responsable y moderna. Su conducta se ajusta a la de su grupo de referencia. El vendedor ha de seguirle el juego.

Hay un tercer apresurado el real al que hay que atender con rapidez, pero sin nerviosismo.




Autónomo

Ha alcanzado su madurez social desprendiéndose de su grado de dependencia parental. Quiere superar la coacción de una presentación de ventas y procura aclarar —antes de comprar— el porqué objetivo de su elección. Es un cliente lógico y racional, al que debe darse la información que recabe, sin tratar de aumentar la presión.

"Independiente"

Su independencia es más aparente que real. Le Blanc, comentando las ventas de oferta, nos ayuda a reconocerlo:

“Por qué este reflejo de huida desencadenado al punto a la vista de un vendedor? ¿Por qué esta ausencia de amabilidad, este humor irritable desde el momento de su aparición? ¿Qué rehuye? Su comportamiento gestual, su mímica a la vista del vendedor, son los de un animal cogido en la trampa.

Estas reacciones de huida permiten no confundirle con el cliente autónomo. Este último no teme la aproximación del vendedor, ya que está en condiciones de enfrentársele y de afirmarse, mientras que el cliente llamado "independiente" le rechaza. Terne no continuar siendo dueño de su decisión y ser influenciado por la intervención del vendedor, rehuye su fuerza persuasiva".

Esta conducta guarda relación con el deseo de algunas personas de romper el vínculo familiar del cual dependen. Tienden a distanciarse de aquello que les atrae. En nuestro caso, temen caer en las redes del vendedor y no saben decidir sin él.

Con esta exposición hemos terminado la descripción de algunas tipologías de clientes que la experiencia mercantil y la investigación psicológica han ido presentando en las últimas décadas. Lo más importante es que usted, en su experiencia cotidiana, trate a partir de ahora de identificarlos.
























http://www.promonegocios.net/clientes/tipos-clientes.html







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